【雲端按語】“控銷”不是一種營銷形式，而是營銷本來就包含的、需求做的活動，以此當法寶恰恰反映了大多數藥企不知道什麽是專業化的營銷。我對立“控銷”形式化，但並不對立“控銷”活動本身。下麵鄭佩的文章對“控銷”發展進程做一個回憶剖析，並提出了自己的觀念，追捧和對立“控銷”的朋友都能夠看看，“控銷”到底是咋回事？是不是好像我所說的那樣？
控銷發生的本源
在90年代初，一些有品牌意識的老牌品牌企業，憑借自己強壯的品牌運營才幹，包含繼續的群眾媒體的廣告投入（央視、衛視），多年商場途徑運營獲得巨大的商場份額。
可是有這些根底在，品牌企業的聞名產品往往在方針設置的時分，疏忽了途徑和終端的利益，上遊途徑的大中型依托自己巨大的資金實力，署理一個省乃至多個省的產品出售，靠出售規劃賺取贏利。下流途徑的商業公司由於運用上遊途徑的資金，或許終端客戶需求而被迫運營這些種類，沒有贏利空間所以沒有動力去推進，上遊途徑隻是承當“搬運工”的人物。
那麽終端是什麽狀況呢？藥店為什麽樂意賣非品牌或許品牌企業的二線藥品，首要原因是這些藥品契合藥店對運營種類“高毛利”的需求，品牌廠家的藥品由於價格通明，途徑紊亂，用戶有需求，所以藥店競相拿這些產品進行價格倒掛做促銷，招引顧客，進步藥店人氣。大部分品牌廠家的聞名種類，在前期推行很快，到後期就穩定在一個臨界量上，每年堅持10%以下的添加，對廠家而言，構成比較穩定的“金牛”產品。
新式品牌企業用控銷興起
2000年今後，新式品牌企業正是抓住了老牌品牌企業的特征，繞開老牌企業的分銷途徑，別出心裁，直供終端。在大手筆投入央視等幹流媒體的廣告轟炸下，敏捷占據品牌高地，出售途徑分省總，地總，終端司理的三級架構係統，施行嚴峻的商場保護和衝貨確保金準則，敏捷擴展商場份額，並且構成了新的出售形式——控銷，控價格，控終端。
此刻的控銷最大的特征是“控種類”，按產品線分，一個事業部有幾個主打的種類，再配幾個終端常用普藥產品作為新藥做。
“控價格”，擬定嚴峻的價格係統，確保出售鏈條上各個環節的利益。“控途徑”劃定出售區域，並且經過商場確保金和嚴峻的處分準則，來確保途徑的純潔性。
“控人員”，省總辦理地總，地總辦理終端，守時的周會，例會，每個地總配商場部，加強對終端司理和店員的訓練，確保方針一致性和決策層的思路得到履行。
“控終端”，並不是一切的終端都供貨，誰要貨都給，而是在指定區域內確認一家藥店運營，確保藥店利益。第二終端有貨就不放第三終端，第三終端有貨就不放第二終端，把診所終端和藥店終端嚴峻分隔。
特殊品牌企業走“反控銷”的路子
假如說老牌企業的形式就像騰訊公司的軟件QQ，那麽新式品牌企業的形式就像騰訊公司的另一個軟件——微信。看到微信用戶的瘋漲，就知道當年新式品牌企業在醫藥OTC商場的瘋漲。
可是別的一些新式品牌企業在縫隙中也走出了自己的形式，從工業的視點動身，賤價流轉，規劃製勝，咱們能夠稱之為特殊品牌企業。
特殊品牌企業也走了品牌建造的路子，一起走了“反控銷”的路子。媒體品牌廣告照打，並且力度還很大，依托自己強壯工業出產才幹和上遊質料藥資源的整合，途徑仍是挑選全國的幹流商業公司，價格做到最低，乃至更低，敏捷衝開途徑，搶占商場份額。
然後對所運營的種類結構進行調整，逐漸把產品分為低毛利流轉和高毛利掙錢，終究的意圖是高毛利種類上量，一起歸攏途徑，進行一二級途徑的分銷設置，終端添加分銷人員，進行產品價格的保護和幫忙終端做店麵活動，走上“控途徑”的路子。
老牌品牌企業的反撲：控途徑
老牌品牌企業在新式品牌企業和特殊品牌企業的壓力下，金牛產品的商場份額在不斷萎縮，從前的國土在不斷被蠶食，除了奮起反擊別無出路，商場曆來便是沒有硝煙的戰場，有你沒我......
當一頭熟睡的雄獅張開惺忪的雙眼，接下來便是一聲咆哮，驚天動地。老牌品牌企業依托自己強壯的品牌沉積和資金實力，並有強壯的政府在後台支持，那麽便是思路和辦法的問題。
新式品牌的經曆形式，是最好的參閱。接著，便是“控途徑”，以省區行政區分，每個省隻設置一到三家一級署理商，確保大區域署理商的唯一性，並依照百萬級以上的規範收取巨額確保金，擬定嚴峻的衝貨處分準則，完不成使命還扣確保金，撤銷署理權，這樣壓力悉數轉移到途徑署理商了。
這些有實力拿下途徑署理權的署理商，哪個不是地頭蛇，多年的商場拚殺，構成一套嚴峻的終端和價格係統操控才幹，“控終端”和“控途徑”駕輕就熟，二級途徑對接和掌控沒有問題。
太極集團藿香正氣液，僅從四川省代就收3000萬的確保金。當老牌品牌廠家價格通明，商場亂的問題解決今後，終端不必吃力推行，就能賺取可觀的贏利，就沒有做非品牌廠家產品的動力，在種類相同的狀況下，這對一些沒有特征中小出產企業卻是致命性的衝擊。
本錢大鱷介入：從控質料到全工業鏈控銷
當新老品牌廠家手持“控銷”利刃，在商場上攻城略地的時分，本錢大鱷們將“控銷”的視界向整個工業鏈轉移。控銷從單純的商場營銷行為，轉變為企業的戰略思維，縱向操控工業鏈。以產品線為單元，對質料藥出產，到製劑出產，到途徑流轉，終端出售整個進程進行操控。
假如質料出產廠家較少，就以質料供應為切入點，整合製劑加工企業和流轉企業。假如質料廠家許多，製劑出產企業較少的，製劑企業聯合起來，一起規劃、運營商場。橫向來說，以強壯的本錢為依托，大魚吃小魚，或許優勢互補，彼此參股式的“控股”，比方連鎖大鱷不斷並購中小連鎖；全國性大型商業公司不斷參股，並購區域性中小商業公司。
本著“誰投資，誰說話”的準則，隻要控股才幹使“上層”的毅力和戰略規劃順暢履行下去，這就把控銷從單純的商場營銷行為上升到種類全工業鏈運營高度，再上升到本錢運營的戰略高度。
控銷展望：歸入戰略，慎重跟風
可是醫藥商場是巨大的，單單從工業中成藥和化藥來講，全體體量現已打破兩萬億元，這麽大的“蛋糕”不可能一家吃完，假如說前麵是醫藥行業“做蛋糕”的階段，後邊則是篩選整合，分蛋糕的階段。全國大勢，分久必合，合久必分，控銷的背麵是實力和利益的博弈。
控銷在企業發展的不同階段，都具戰略輔導有意義。控銷應該上升到企業發展的戰略高度，而不是隻是作為途徑層麵和促銷層麵去看待，這樣才幹確保控銷戰略施行的方向性和繼續性。
經過控銷成功轉型的品牌企業都是英豪，是典範。典範的力氣是無量的，英豪是時局造就的。還沒有觸及控銷的企業，應慎重跟風，依據本身的出售規劃，種類結構，資金實力，辦理水平等要素歸納考慮，在不同的發展階段挑選不同的控銷戰略，才幹到達事半功倍的作用。
文/鄭佩，醫藥行走12年，長時間專心於普藥、OTC營銷形式的實踐與立異，一枚資深的“控銷控”。喜歡我的朋友可加我微信：Leo27272000
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